Как успешно продавать шторы через сайт в эпоху маркетплейсов

Говорят, с маркетплейсами конкурировать бесполезно: за счёт размаха и вездесущей рекламы, они охватывают почти весь виртуальный рынок. За 2024 год через МП прошли 5.1 миллиарда покупок – что же остается делать отдельным онлайн-магазинам?

Наш клиент – интернет-магазин штор и текстиля для дома, который на момент обращения в агентство Mitup уже 13 лет преуспевал в своей нише. Вот только бум маркетплейсов стал сильно сказываться на трафике сайта и «переманивать» клиентов. Проблему надо было решать.

В своем кейсе мы покажем, что, с правильным продвижением, сайт может закрепиться в топе поисковой выдачи и увеличивать продажи даже в эпоху маркетплейсов.

Анализ ниши и погружение в специфику

Чтобы выбрать эффективную стратегию, сначала нужно было изучить конкурентов. Мы проанализировали, как происходит ранжирование маркетплейсов и смогли обозначить несколько направлений для работы:

• Развитие профильной тематики магазина. Преимущество небольших сайтов – их узкая направленность, которая позволяет потребителю находить именно то, что ему нужно, быстрее. Поэтому необходимо научиться предугадывать запрос покупателя.



• Проработка юзабилити сайта. Интерфейс и передвижение по интернет-магазину должны быть максимально понятными и удобными.
• Повышение узнаваемости бренда. Чем известнее магазин (даже на региональном уровне), тем проще ему пробиться в топ-3 против маркетплейсов и крупных сетей.
• Повышение доверия пользователей. Репутация и отзывы клиентов влияют на ранжирование. Это относится как к отдельным товарам (наполнение карточек, дополнительная информация, гарантии), так и к сайту в целом.

Итак цели поставлены, и мы приступили:

2022 год – отделяем шторы от плевел

Все работы по SEO-оптимизации сайта разделили в зависимости от применяемых инструментов на 3 группы:

• текстовая оптимизация – работа с контентной частью страниц;
• техническая оптимизация – изменение внутренних настроек сайта;
• внешняя оптимизация – проработка ссылочной массы с других интернет-ресурсов.

1. Текстовая оптимизация

Для начала мы избавились от каннибализации страниц – это когда страницы одного сайта конкурируют друг с другом из-за одинаковых ключевых слов. В поиске эти страницы выдаются по очереди, деля между собой трафик и понижая пользовательский опыт.

Для решения проблемы применили простые, но действенные SEO-инструменты:

• Постраничная оптимизация: исправили ошибки в заголовках H1 и улучшили тексты в соответствии запросам потребителей.
• Проработали облако релевантности, чтобы избежать конфликта ключевых слов между собой.
• Вставили в статьи ссылки на товары из каталога.
• Добавили SEO-фильтры в превью карточек товаров.

Затем мы нейтрализовали размытие запросов, которое возникало из-за слишком длинных тайтлов – их объем превышал рекомендуемые 75 символов. Этот показатель оптимизировали в разделах со шторами для нескольких региональных городов-миллионников: Краснодар, Челябинск и других.

2. Техническая оптимизация

На этой стадии мы удалили бесполезные дубли страниц. Иногда у страницы создаются технические дубли, которые необходимо закрывать от индексации. Однако, поисковик Google все равно может их индексировать. В такой ситуации приходиться убирать дубли вручную через сервис Google Search Console (GSC).

Для корректной индексации страниц удалили из Sitemap те, что отдавали 301 и 404-ошибки.

Также в планы входило изменение динамического URL на статичный для увеличения поведенческого фактора и ранжирования посадочных страниц. Но пункт, к сожалению, так и не был реализован, хотя результат мог заметно повысить видимость и трафик.

3. Внешняя оптимизация

Здесь работа велась над анализом ссылочного массива и упущенных запросов – ключевых слов, которые могли бы быть использованы для продвижения, но ввиду своей специфичности не столько распространены.

Чтобы выявить скрытые козыри, мы сравнивали запросы, по которым ранжируются сайты конкурентов, с запросами сайта клиента. Эта информация нам пригодится для дальнейшей работы над оптимизацией.

Была отлажена перелинковка, чтобы сократить “эфирное время” неинформативных страниц и заодно добавить в статьи магазинного блога подводку к каталогу товаров. В карточки товаров добавили кликабельные элементы с характеристиками.

Напоследок подверглись принудительной уникализации малоценные страницы:

• добавили блок “К этому товару подойдет”;
• прописали индивидуальные метатеги.

Итоги первого года работы:

Для оценки эффективности работы задействовали стандартные инструменты для аналитики SEO: Яндекс.Метрика (бесплатный сервис) и платный SeoWorks. Результаты показали любопытную картину: при том, что показатели трафика сайта остались плюс-минус неизменными, количество продаж ощутимо подросло.

Сайт несколько сдал позиции в поисковой выдаче – с 60,31 до 56,31%. Но, вместе с этим, видимость приоритетной категории “Шторы” выросла на 29%.

2023 год – SEO-одиссея продолжается

В новом году работа с сайтом продолжилась, а инструменты SEO-продвижения несколько изменились.

1. Текстовая оптимизация страниц

Мы объявили решительный бой малополезному контенту, он же МПК. Нам удалось исключить 100500 13 335 страниц, попадавших в эту категорию.

Яндекс может «заклеймить» контент как МПК по разным причинам. Например, если на странице неуникальная информация, взятая с чужого сайта. URL таких страниц поисковая система отфильтровывает из выдачи, помечая черной меткой. Для решения проблемы уникализировали текстовое содержание страниц и настроили автоматическую генерацию атрибутов Alt и Title для видео и картинок.

Затем мы подключили Топвизор – незаменимый инструмент для SEO-анализа – для постраничной оптимизации, продолжили борьбу с каннибализацией, добились хорошей динамики трафика за счет обновленных метатегов и базовой оптимизации неприоритетных категорий, которую клиент (не без уговоров) согласился провести.

2. Техническая оптимизация + индексация

Настроили редирект трафика для кластера “постельное бельё” с невостребованных страниц на основные города. Вычистили малоценные, дублированные, неиндексируемые страницы, http-ошибки и т.д.

Провели анализ запросов, связанных с нашим кластером. Выяснилось, что спрос в данной нише неумолимо снижается, от этого трафик естественно убывает.

Чтобы добавить сайту наполненности, мы также ввели раздел FAQ. Для нового раздела и видеозаписей сайта проработали микроразметку.

И, конечно, мы не обошли вниманием скорость загрузки, но некоторые моменты решили не реализовать, сосредоточившись на более приоритетных задачах.

3. Внешняя оптимизация

В рамках нашей стратегии, ссылочная масса играет не последнюю роль. Ранее мы актуализировали ссылочный профиль магазина, что позволило закрепиться на втором месте в выдаче после Озона.

Поэтому наращивание ссылочной массы продолжили. Для этого проанализировали страницы конкурентов с помощью Ahrefs – он тоже среди лучших SEO-инструментов, дающих обширный срез информации. Результаты помогли определить, какие конкурентные страницы имели большую видимость и больший объем входящих ссылок. Следующим шагом была покупка ссылок, чтобы они могли перебить количество конкурентных ссылок, ведущих на похожие страницы.

Итоги второго года работы:

Позиции сайта в этом году, увы, снизились. Видимость просела до 35,6%, а у приоритетных позиций наблюдался спад на 51,95% в сравнении с предыдущим годом. Общий трафик просел ~ на 20 %.

Но унывать было некогда, и мы двинулись вперед.

Год 2024 – Выходим в дамки

Новый год принес новые вызовы. Работа началась с более пристального изучения ключевых соперников – маркетплейсов.

Целью «промышленного шпионажа» было скопировать и адаптировать некоторые навигационные элементы маркетплейсов на сайт клиента. В нашем случае было принято решение преобразить интерфейс, чтобы он не уступал интуитивно понятному визуалу МП.

Для удобной навигации по сайту мы добавили плиточный дизайн с симпатичными иконками портьер, тюля, постельного белья и т.д., со ссылками на подкатегории товаров.

Далее было решено добавить промо-контент, сделав акцент на среднюю и низкую частотность. Пускай приставка низко никого не пугает. На самом деле, запросы типа “ламбрекены” – настоящий фундамент крепкого семантического ядра. Это самые конкретные и специфические ключи, помогающие в оптимизации. Что как нельзя кстати для продвижения нишевых продуктов, включающих шторы.

Далее, чтобы идти в ногу со временем, требовалось пересобрать семантическое ядро. Для этого нужно было оценить запросы, набравшие популярность за время нашей работы, и включить их в уже существующий массив.

А вы когда-нибудь слышали о “говяжьих шторах”? Напишите в комментариях, что это такое, потому что мы уже сломали голову)

Продвижение на ссылочном фронте продолжилось, и мы дополнительно закупили ссылки на площадках, тематически перекликающихся с продвигаемым магазином.

Следующий пункт нашей стратегии заключался в уникализации мета-тегов для страниц с категориями, а также в перелинковке этих страниц.

Итоги третьего года работы:

Если это и не прорывной год для сайта «ТомДом», то явно удачный. В Яндексе у нас был спад видимости на 10%, но при этом уже в январе сайт вышел на 7 позицию в выдаче среди конкурентов. В декабре мы сдвинулись на 9 место, тем не менее опережаем прямого конкурента – сайт «Helga» и агрегатор – «Все инструменты».

По словам Валерии Матросовой, директора по маркетингу tomdom.ru, для проекта SEO продвижение по-прежнему остаётся самым выгодным инструментом по цене привлечённого клиента и объему трафика.

“К экспансии маркетплейсов мы готовимся давно. Определяющим показателем сотрудничества по SEO ставим показатель % видимости среди конкурентов нишевых интернет-магазинов. С этой целью мы, совместно с командой Mitup, справляемся,” – отмечает Валерия.

Количество уникальных посетителей на сайт по сравнению с аналогичным периодом 2023 года снизилось с 1 148 584 до 912 511. Проанализировав общие показатели в нише, видим, что число запросов “купить шторы” в Вордстате снизилось на 19,83% в 2024 году, а трафик упал ~ на 20% относительно 2023 г. Так что, на фоне общего убывания спроса и трафика, цифры выглядят приемлемо.

В Гугле магазин занимал третью позицию в январе, а в декабре поднялся, заняв второе место по видимости сразу после Озона.

Непростая гонка

В нашей «гонке вооружений» были спады и подъемы. Опередить маркетплейсы, конечно же, не получилось – они благословлены алгоритмами ПС, благодаря множеству товаров, огромным охватам и покупательской лояльности.

Однако, правильно подобранные инструменты SEO дают шансы и отдельному интернет-магазину попасть в топ, привлекая клики и увеличивая конверсию. На примере «ТомДома» мы видим, как избавление от ненужных страниц, правильная перелинковка, настроенная индексация, анализ конкурентных ресурсов и грамотно составленное семантическое ядро приводят к ощутимым, в том числе финансово, результатам.

Наша сео-одиссея продолжается. И, несмотря на то, что маркетплейсы получают повышенную видимость, эффективные инструменты и грамотные действия SEO-специалистов способны удерживать нишевые сайты в топе выдачи ПС.