SERM: что это, как работает и почему это важно

В условиях рыночной экономики, где развита конкуренция, очень важным фактором успеха является репутация бренда или компании. Среди многообразия продуктов и предложений потребитель охотнее выбирает то, что уже попробовали и оценили другие люди. И с большей вероятностью выбор падет на продукт, который получил больше положительных отзывов.

В этой статье мы расскажем, почему SERM – это полезный инструмент в интернет-маркетинге и что же такое он может сделать, когда репутация испорчена и новые клиенты к вам не идут.

Что такое SERM

Search Engine Reputation Management (управление репутацией в поисковых системах) - создание имиджа и поддержание репутации бренда, компании или публичной личности в выдаче интернет-поисковиков.

Основные задачи инструмента:

• вытеснение негатива о компании в Яндексе, Google и других поисковых системах с первых страниц выдачи;
• удаление недостоверной информации, отрицательно влияющей на имидж компании;
• формирование позитивного инфополя в поисковой выдаче вокруг бренда, с помощью размещения положительных отзывов.

Чем SERM отличается от ORM

SERM является частью более обширного понятия ORM или Online Reputation Management. ORM – это управление репутацией в Интернете. Этот метод отвечает за формирование положительного инфополя вокруг бренда во всех сервисах сети, включая социальные сети, сайты отзовиков, форумы, новостные порталы и т.д.

Почему SERM так важен

Работа с мнением аудитории в сети имеет для компании большое значение, ведь большинство потенциальных клиентов, делая выбор между двумя или более брендами, начнут поиски ответов именно в Интернете.

С каждым годом интернет становится все более доступен для разных масс людей. Расширение территории покрытия, увеличение скорости загрузки, развитие мобильного подключения к сети приводят к тому, что доля интернет-контента в общем информационном пространстве, сформированном вокруг бренда или производителя, все больше возрастает. По данным статистики Яндекс, покупателей в онлайн с 2018 года стало в два раза больше.

Для многих людей интернет-серфинг сегодня заменяет походы в магазины и библиотеку. В сети ищут товары, услуги и информацию о них. При этом подавляющее большинство не будет в своих поисках заходить дальше первой-второй страницы выдачи, выбор падет на бренд или компанию, чей сайт попадает в ТОП-20 и чья репутация в выдаче не подпорчена плохими отзывами.

Отрицательные мнения о бренде влияют на конверсию и как следствие, сказывается на финансовых результатах. А прибыль – это главная цель любого бизнеса.

Поэтому-то работа по выводу сайта с положительными отзывами о компании или бренде в ТОП и создание хорошего имиджа имеют сегодня большое значение.

Просто так удалить негативные отзывы о компании не выйдет. Здесь необходимы определенные знания и умения, которые помогут убрать плохой отзыв из поисковой выдачи, вытеснив его положительными мнениями.

А хорошие отзывы, в свою очередь, помогают привлекать и стимулировать к покупке товара или услуги новых клиентов, которые еще не знают о компании или бренде.

В каких ситуациях нужен SERM и кто им занимается

SERM необходим, когда:

1. Компания или бренд недавно на рынке и репутация в поисковой выдаче ещё не сформирована. Формировать и отслеживать имидж бренда или компании важно с самого начала деятельности. На практике большинство компаний задумываются об этом, только когда негативное влияние плохих отзывов начинает сказываться на продажах и прибыли.
2. При ключевых запросах выводятся сайты в ТОП-20 с плохими отзывами о компании. Без работы с репутацией в поисковой выдаче не обойтись, если при поиске компании пользователи видят ресурсы, на которых размещены отрицательные отзывы о вашем бизнесе, из-за чего клиенты делают выбор в пользу ваших конкурентов. И здесь совсем не важно, насколько правдив плохой отзыв: он сделает свое дело. Поэтому в поисковой выдаче по ключевым запросам на первых двух-трех страницах все упоминания о вашей деятельности должны быть в положительной тональности.
3. Против компании применяются методы черного PR со стороны конкурентов. Покупатели не будут разбираться – стали ли вы жертвой происков конкурентов или же действительно качество ваших товаров, услуг не на высоте – они просто пролистнут ваше предложение в поиске и найдут другую компанию. Чтобы выиграть информационную войну, необходимо действовать на том же поле, что и противник и вовремя отбивать все удары: в нашем случае, не оставлять без внимания негатив.

Чтобы нивелировать значение плохих отзывов и создать в поисковой выдаче положительный образ, обращаются к услугам управления репутацией в интернете SERM.

Реализовывают данный метод интернет-маркетологи и SEO-специалисты, которые профессионально работают с поисковыми системами, знают алгоритмы их функционирования и умеют сводить к минимуму действие негативных отзывов, вытесняя их положительными или удаляя недостоверную информацию с помощью юриста или технической поддержки.

Какие этапы включает SERM

Управление репутацией в поисковой выдаче состоит из нескольких основных этапов работы:

1. Анализ ситуации, изучение имеющихся отзывов о компании и о ее конкурентах. На этом этапе происходит исследование находящихся в ТОП поисковой выдачи сайтов, их преимуществ, берется во внимание, что и как оценивают клиенты, сравниваются потребительская оценка деятельности клиента и его конкурентов.
2. Формирование стратегии для продвижения, в рамках которой делается сбор информации о клиенте и выявление его сильных сторон. Также определяются ресурсы, на которых будут размещаться отзывы, и намечаются определенные действия, которые будут выполнятся на них (размещение отзывов, удаление негатива, дополнение информации о компании).
3. Воплощение разработанной стратегии. Регистрация компании на необходимых площадках, введение системы мотивации клиентов для размещения отзывов, публикация положительных мнений, статей, обратной связи и т.д. После выполненной работы обязательно проводится анализ результатов, который позволяет оценить эффективность примененных методов.

Для новых организаций или брендов, недавно появившихся на рынке, чтобы сформировать позитивное инфополе в поисковой выдаче вокруг себя и привлечь клиентов, потребуется какое-то время. Так как последовательное прохождение всех этапов SERM не может быть выполнено в одночасье.

Также нужно иметь ввиду, что положительные отзывы не смогут сразу привести клиентов, они работают на формирование имиджа и репутации в перспективе.

Для отработки плохих отзывов и уже сформировавшегося вокруг организации негатива потребуется еще больше времени, так как работа усложняется многими факторами – просто удалить плохие отзывы нельзя: необходимо найти причину, отработать ошибки (возможно действительно страдает сервис или сайт неудобен для пользователей) и вытеснить негатив позитивом.

Здесь необходим более глубокий анализ ситуации и большее количество работ, которые необходимо реализовать в рамках разработанной стратегии.

Какие работы проводятся в рамках SERM

Для формирования положительной репутации бренда или компании в поиске, специалисты проводят работы, которые могут применяться как по отдельности, так и в комплексе. Список работ зависит от сложности ситуации и намеченных целей.

• Мониторинг ключевых поисковых запросов по тематике с помощью сервисов, таких как Яндекс.Вордстат.
• Создание и последующая работа с карточками компании на различных ресурсах (отзовиках, картах, справочниках).
• Размещение отзывов на интернет-площадках, где присутствует организация.
• Создание страницы с отзывами на официальном сайте компании.
• Создание блога на официальном сайте и других сервисах, таких как Яндекс.Дзен, VC.ru и т.д.
• Разработка страницы на сайте в информацией типа “вопрос-ответ”.
• Применение крауд-маркетинга - размещение информации и ссылок на компанию на подходящих по теме ресурсах.
• Отработка негативных отзывов, перекрывание их большим количеством положительных оценок.
• Удаление плохих отзывов с помощью юриста, работа которого основывается на законодательстве и заключается в составлении исковых заявлений об удалении информации в суд, а также через общение специалистов с технической поддержкой.
• Продвижение ресурсов с положительными отзывами о компании с помощью SEO-инструментов.

Все эти работы направлены на то, чтобы нивелировать отрицательные отзывы о компании, “очистить” ее репутацию при помощи доступных, законных технологий взаимодействия сайта с поисковыми алгоритмами.

Каких результатов можно добиться с помощью SERM

Управление репутацией в выдаче Яндекса и Google способно решить несколько важных имиджевых задач:

• Сформировать конкурентный образ для компании или бренда;
• Вывести сайт организации в ТОП поисковой выдачи;
• Увеличить лояльность клиентов;
• Повысить конверсию переходов на сайт;
• Повысить узнаваемость бренда или компании;
• Закрепить место организации в рыночной нише.

Достижение вышеописанных задач опосредованно будет способствовать увеличению потока клиентов и прибыли. Конечно, получение дохода зависит от многих факторов, которые нужно учитывать: правильно функционирующий сайт, качественный сервис, условия оказания услуг или доставки товара и т.д.

Однако с помощью работы с отзывами и ранжированию ссылок с позитивными упоминаниями организаций в поисковой системе вероятность привлечения новых клиентов и получения прибыли значительно возрастает.

Факторы, влияющие на эффективность SERM

На то, как быстро и насколько эффективно SERM подействует, могут повлиять различные обстоятельства. Поэтому, разрабатывая и внедряя стратегию по улучшению имиджа в поисковой выдаче, необходимо учитывать следующие параметры:

1. Время. В работе с репутацией важно быстро замечать и отрабатывать весь негатив, чтобы не дать возможности плохим отзывам распространиться и повлиять на имидж, особенно, за пределами просторов интернета. Также необходимо помнить, что SERM не начинает действовать мгновенно: для его внедрения и первых результатов требуется от двух до несколько месяцев. Поэтому чем быстрее начнется работа в данном направлении, тем лучше.
2. Работа над ошибками. Если в организации действительно существуют проблемы, которые портят настроение клиентам и заставляют оставлять негативные отзывы, их необходимо устранить. Иначе деньги и время, выделенные на SERM, будут потрачены впустую, а поток отрицательных отзывов не будет уменьшаться.
3. Баланс негатива и позитива. Многие ошибочно полагают, что клиенты обращаются только в те организации, у которых не меньше 5 звезд и ни одного плохого отзыва. Это не совсем так, отзывы со средними и даже плохими оценками могут быть в карточке, если они оправданы и написаны реальными клиентами. Если конструктивно проработать негатив, дать обратную связь клиенту, устранить замечания, это пойдет компании лишь на пользу. Кроме того, даже SEO-специалисты размещают нейтральные отзывы, чтобы карточка компании смотрелась правдоподобно.

   

4. Комплексный подход. Суть SERM заключается не только в том, чтобы убрать негативные отзывы в интернете, но также в том, чтобы наполнить поисковое информационное пространство позитивными мнениями о компании, продвинуть ресурсы и ссылки с хорошими отзывами на верхние строчки выдачи Яндекса или Google.
5. Непрерывность работы. Так или иначе следить за положением сайта в поисковиках и за тональностью мнений клиентов, с которыми выдаются ссылки на запросы об организации, необходимо постоянно. Только в этом случае можно будет говорить о каких-то результатах, ведь работающий бизнес привлекает клиентов каждый день, соответственно, и отзывы появляться будут постоянно. Да и конкуренты не дремлют, и их сайт может занять более выгодное место в поисковой выдаче, если не заниматься мониторингом ситуации.

Подытожим

Управление репутацией в поисковых системах как инструмент работы с отзывами – это важная составляющая ведения любого бизнеса и формирования его позитивного имиджа.

Если применять SERM в рамках ORM и в совокупности с SEO, это привлечет к торговому бренду новых клиентов, создаст образ надежного партнера для B2B-компаний, увеличит лояльность к организациям, оказывающим услуги.

Если вы решили улучшить свою репутацию или хотите видеть свой сайт в ТОП поисковой выдачи, или сформировать позитивное инфополе для своей компании или бренда, обращайтесь к нам. Аудит проводим бесплатно. Найдем точки роста и разработаем эффективную стратегию для продвижения вашего бизнеса в интернете.

Искренне ваши, ребята из Mitup